家用医疗器械辞旧迎新：O2O时代来临，移动医疗迫近

　　信息时代到来的势头已经不可阻挡，互联网、移动互联网的理念已经深入人心。面对时代的迭变，家用医疗器械市场正以积极态度谋划“辞旧迎新”的变革，虽理念有别、路径不同，但殊途同归，瞄准的正是同一终点线。

　　纯粹线上时代终结

　　“烧钱换市场”的医药电商模式于今年重新获得资本市场的认可：3月，健一网成功完成A轮融资，融资金额3亿元，成为国家首家融资成功的网上药店；9月，康爱多网上药店接受太安堂的并购邀约，以3.5亿元的价格转易太安堂……跨过漫长的流量积累期，医药电商的高估值时代已经来临。但康复之家董事长柏煜表示，医药电商新的时代不是纯粹的线上时代，而应该是O2O时代，“如果缺少线上线下的融合，O2O（医药电商）就只剩下‘2’”。

　　盘点国内电子商务的发展历程，大致经历了四个阶段：

　　第一阶段，把电子商务作为尾货渠道，以低价方式清理库存，弊端在于损害了经销商的利益；

　　第二阶段，将电子商务作为通路（或渠道），产品进行全渠道销售，左右互搏的问题自此产生；

　　第三阶段，产品在线上线下完全区隔，“以价格带为主线，通常将两端的产品置于线上，线下则注重利润空间的保护”；

　　第四阶段，线上线下交互，实现价值链的整合。

　　好孩子集团执行总裁高以成表示，包括好孩子在内的众多企业目前大都处于电子商务的第三阶段，即纯粹线上时代的末期，这个时代固有的局限性已经越来越清晰地呈现出来，以O2O为核心的第四阶段的到来不可逆转。

　　北京怡和嘉业医疗科技有限公司总经理许坚认为，家用医疗器械既有医疗设备的属性，又有家用电器的属性，两种属性在短期内很难走向一极，购买和服务分离的电子商务模式不利于形成消费者对产品的客观理解和认识。“不走电商肯定是死路一条，纯粹的线上电商也很难走得通，于是我开始反思，开始做线上线下的工作，O2O对我们来讲不是因为喜欢这个名词，而是因为真正发现了问题。”

　　广州海之声发展有限公司董事长汪迎伟认可“家用医疗器械市场的可能性在互联网”的观点，但对目前电子商务的现状表示不安：“海之声是助听器的代理商，在互联网渠道的销量大概是20万台，占整个助听器销售台数的20%，但销售额占比却仅为2%。根据统计，助听器的网络成交价仅为正常成交价（线下成交价）的11%，综合考虑各项运营成本，我认为，目前以低价为特征的B2C的模式已经走到了尽头。”

　　O2O时代来临

　　面对电子屏幕，消费者无法满足对产品实际体验的渴望，更无法满足获得专业指导性服务的诉求。在家用医疗器械电子商务发展5年后今天，“线上渠道将取代线下渠道成为家用医疗器械的主渠道”的论断不攻自破，人们对电子商务的理解也更为理性，“线上线下只是渠道的分化，是一种互补的关系”。

　　汪迎伟说，目前仍占主流的B2C模式除了无节操的低价，还存在一个严重的问题，即过高的退货率。“在助听器领域，退货率甚至高达30%，正好说明这个行业对服务的要求特别高，这成为我们尝试O2O的原始起点。对家用医疗器械行业来讲，O2O不是一种选择，而是必由之路，只能去做。”

　　中航工业江航医疗副董事长陈文海认为，唯有通过O2O才能打通企业的任督二脉，实现企业的高价值。他表示，O2O包含两个部分，一是线上的平台搭建及营销队伍组建，一是承接线上业务的功能建设，即反馈到线下的物流体系、服务体系、跟踪服务体系的建设。只有两部分完全到位，才能实现线上线下的整合，否则，“我只能送你三个字，空折腾”。

　　家用医疗器械先天的服务属性决定了它与O2O的契合性，行业关于O2O的探索与尝试也正就此展开。许坚说，两年前怡和嘉业开始做O2O的初级尝试，重心在第二个“O”，即线下的体验和服务，包括和康复之家的合作。线下的重点业务包括三项：

　　一是售前教育，怡和嘉业的主力产品是治疗鼾症（睡眠微暂停）的家用呼吸机，首要任务就是开展对鼾症的科普教育；

　　二是消费者教育，通过真实的试用体验，帮助消费者对家用呼吸机建立正确的认识，并引导消费者形成家用呼吸机与鼾症的关联；

　　三是售后服务，对消费者进行定期服务，包括治疗方案的适当调整。

　　柏煜则用一个场景诠释了康复之家的O2O计划：在京东成交了一台制氧机，产品从京东的库房发货，并由快递人员配送到家，消费者原本只有两个选择，收货或者不收货，但康复之家会提供“第三种选择”——收货后专人上门服务，一对一进行产品教育，并提供实时维修服务。“这种场景是康复之家初级的O2O方法。”柏煜说，“最终极的模式是C2B，产品成交后可以直接从上游工厂发货，而无须经历商家环节，这是我们探索的一种新模式，它的核心是利用服务带动产品的流转。”

　　对家用医疗器械来讲，O2O的形式是服务，内容是线上线下的良性发展。而在纯粹线上时代，这一目标是难以企业及的，譬如线上线下的价格冲突。尽管有企业以产品区隔方式缓解矛盾，但在某种意义上讲仅是自欺欺人，许坚说，“这是逼不得已的办法，除非包装明显不同，否则消费者清楚产品实际上是一样的，换型号与否对消费者没有本质的区别。真正O2O的打开，不是用品区分，而是用关系打通。”

　　柏煜对此表示认同，“从国外的经验以及商业原则看，任何线上线下不同价的事都不是未来，而O2O同步带来的正是产品的同价。未来消费者会为服务买单，如果有服务，你的价格可以贵一些，否则就便宜。”

　　移动医疗迫近

　　随移动互联而衍生的移动医疗（健康）概念逐渐成为新的热点，正引导家用医疗器械行业发生以“跨界”为主题的革命。对于移动医疗，有观点认为春天已经到来，但更理智的说法是，移动医疗仍然处于严冬，真正的春天将在3年后到来。北京糖护科技有限公司CEO李承志认为，移动医疗APP的受众是属真正的“移民”，目前智能手机在这个人群中的普及率还不够，而3年后，“移民”的数量才足以支持移动医疗的大发展。

　　李承志的论点得到了众多行业人士的附和，表现在实际中是战略节奏的合理匹配。李承志说，移动医疗的发展分为三个阶段，三个阶段的划分非常清楚：第一阶段是起步阶段，靠硬件养活自己；第二阶段是靠行业耗材继续盈利；第三阶段才是移动医疗的成熟阶段，标志是用户积累达到一定的程度。“糖护科技实际上还是处于从硬件到耗材的过渡阶段。”

　　天津九安医疗电子股份有限公司投资总监程杨说，移动医疗和传统医疗没有本质的区别，最核心的是专业服务，所以，“我们现在还只是从硬件入手采集数据，最终瞄准的是后续服务。”

　　从硬件入手逐渐向移动医疗靠近已经成为众多家用医疗器械企业在信息时代的通用原则，但面对理论上无限大的市场，他们还是没能耐得住寂寞而提前开始了谋篇布局。譬如，糖护科技瞄准的市场是患者的自我管理和医生的辅助管理，并通过和糖尿病专科医院的合作，通过移动医疗上下联动，从而实现自我闭环。

　　益体康（北京）科技有限公司董事长周鉕先生则认为，移动医疗的机遇在于连接。“医疗机构之间互有一堵墙，医疗健康很难做到完全意义上的自我闭环。我们希望做到的是连接，连接医院跟患者之间的内容，帮他们构建以医院为核心的若干个小的生态系统，而不是大的生态系统。”

　　九安医疗选择的路径是合作，与小米的合作更是成为社会的焦点。“我们跟小米合作的目的是建立一个小米用户的生态圈，与小米共享用户数据，而不是强调数据必须在我的手里。”程杨解释称，“具备移动医疗全链条的企业很少，我们未来会以完全开放的态度对接很多第三方服务软件，在糖尿病、日常健康、饮食管理等方面都可以对接，当然第三方软件也会以一对多的形式和众多医疗器械公司对接，这样最终就能够产生相互交融的生态环境。”